Competenze imprenditoriali

Esperienza PCTO riguardante competenze imprenditoriali sul portale di LTO Mantova

Anteprima del corso "Design thinking"

Con questo post vi racconterò un'altra parte della mia esperienza di PCTO che ho realizzato seguendo i corsi di "competenze imprenditoriali" a cura di Marco Filocamo e del Dott. Federico Dellanoce sul portale di LTO Mantova.

Il primo corso che ho avuto il piacere di seguire, a cura di Federico Dellanoce è stato "Introduzione al design thinking". Quest'ultimo è un processo human center non lineare che serve a risolvere problemi complessi e comprendere gli utenti al fine di creare soluzioni, idee o prodotti innovativi. Esso si compone di 5 fasi: 

1. Empathy
2. Define
3. Ideate
4. Prototipazione
5. Test

L'elemento interessante, come ho accennato in precedenza è il concetto della non linearità, che permette a chi segue questo modello di tornare indietro se non si è appreso efficacemente un punto pregresso. Una volta fatta un'analisi della situazione ed individuato il problema generale, in aiuto al processo di Design Thinking viene la figura del Double Diamond che si basa sui concetti di convergere e divergere secondo i quali la fase di convergenza può essere paragonata ad un brainstorming in cui si allarga il campo visivo, dunque nessuna idea viene eliminata per poter infine convergere sul problema corretto e chiudere il diamante. Il primo diamante è considerato la parte di ricerca, mentre il secondo di design.

Delle 5 fasi quelle che più mi hanno colpito sono state la fase di Empathy e Ideate.

Empathy è la prima non a caso, in quanto per poter risolvere un problema, capire la challenge e arrivare alla soluzione occorre essere in empatia con il nostro interlocutore ovvero dobbiamo comprendere quello che risiede oltre le sue parole. In questa fase mi è stato spiegato quanto sia importante osservare, coinvolgere ("perché?" deve essere sviluppato minimo su 3 livelli per avere informazioni interessanti e chiare), guardare e ascoltare. Le pause in una conversazione di "Empathy" sono necessarie, dunque non bisogna averne paura. 

Define serve a riordinare i dati raccolti sino ad ora per poter definire il problema ed in seguito trovarne la soluzione. Per passare a questa fase mi è stato consigliato un minimo di 10 interviste in cui l'importante è la profondità di queste.

Ora il nostro problema è definito e circoscritto e dunque troviamo la fase di ideate nella quale si passa dalla teoria alla pratica cominciando a generare idee. In questa fase nessuna di queste deve essere eliminata, ma al contrario è importante incoraggiare idee folli e costruire su idee altrui. Importanti a mio avviso sono le tecniche di idea generation, come la crazy 8 dove il foglio viene diviso in 8 parti che corrisponderanno ad 8 idee diverse da svilupparsi in un massimo di 8 minuti, oppure Yes & che grazie a post-it con idee appese al muro permettono a chi lavora con noi di aggiungere idee interessanti alla nostra collegandosi anch'esso con un post-it. Strategie interessanti che possono essere fatte anche in gruppo a distanza mediante applicazioni come Miro e che personalmente ritengo molto stimolanti per una prima ideazione in quanto prediligono la quantità piuttosto che la qualità.

Ora è il momento di convergere per arrivare alla fase di prototipazione, ma prima è necessario catalogare tutte le idee, dunque per permetterci una selezione interessante utilizziamo il Payoff Matrix che ci permette di raggrupparle come Bonus opportunities, Special effort, Quick Wins! e Time wasters in base al loro beneficio e facilità di implementazione. Questo porta come accennato alla fase di prototipazione in cui viene presentato al cliente il suo prodotto ancora in una fase embrionale e realizzato con materiali molto economici. Questa fase viene di solito svolta insieme all'ultima di test in quanto quest'ultimo ed il prototipo devono essere in sinergia per creare qualcosa di human center che attraverso test sollecitino feedback tra i creatori e gli utilizzatori.

Non sapevo dell'esistenza del Design Thinking e di conseguenza non l'ho mai utilizzato ma credo possa essere davvero utile per capire il problema (divergenza) e arrivare ad una soluzione (convergenza) in maniera precisa, ordinata e con strategie interessanti soprattutto, ma non solo, all'interno di un'azienda. Una frase che mi ha colpito e mi ha fatto ragionare è stata "non innamorarti della soluzione ma bensì del problema", in quanto affezionandosi alla propria soluzione si rischia di rovinare tutto.

Parliamo ora del secondo corso che ho seguito, a cura di Marco Filocamo: "Business Model Canvas". Il Business Model Canvas è un template che serve generalmente ad un'azienda per raccontare che cosa fa di preciso sul mercato. Questo si compone di molte sezioni tra cui: Partner, attività, risorse, proposte di valore, relazione con i clienti, canali, costi, ricavi ecc...

La domanda che vi starete facendo è: Perché utilizzarlo? Semplice, perché creare una società non è una cosa da tutti i giorni e può risultare difficile senza una direttrice, inoltre anche una volta che la società è matura potrebbe essere utile per scoprire cosa manca. Insomma avere tutto in chiaro su un foglio solo è una cosa davvero interessante a mio avviso anche solo per un semplice brainstorming.

Il canvas è un documento molto grande (dunque si consiglia almeno l'utilizzo di un foglio A3) e mi è stato consigliato di scaricare il template dal sito Strategyzer (dove è possibile scaricare anche altri Canvas). Nel corso ogni singola sezione viene spiegata in modo dettagliato ed inoltre alla fine vengono proposti anche dei case study di aziende piuttosto importanti come Tesla, Netflix e Facebook.

La prima sezione presa in analisi riguarda i clienti: dobbiamo capire chi è la nostra buyer persona e qual'è il problema che cerchiamo di risolvere per i nostri clienti. Questo è alla base dell'azienda e serve per delinearne il futuro. Perché devono comprare da me se sul mercato ci sono già proposte valide? questa è la domanda che accomuna la sezione del cliente con quella della Value Proposition, che non è nient'altro che un focus su quanto fa l'azienda e, come accennavo poc'anzi risponde in modo completo alla domanda "perché sono sul mercato e sono il migliore?".

È bene delineare il nostro target ma è altrettanto importante stabilirvi una connessione, per questo vi è una sezione dedicata che ci spiega la relazione B2B o B2C tramite il modello GET KEEP GROW:

• GET: Ottieni informazioni nuove e interesse agli occhi del cliente mediante PR o ADV, Eventi, Articoli, social o email-marketing
• KEEP: Mantieni i clienti e permettigli tramite Community, relazione personale, sconti e promozioni di acquistare sempre di più
• GROW: Cresci con i tuoi clienti tramite Crossellig o upselling, referral e unbundling. Fidelizzali al fine che acquistino sempre e solo da te.

Ci sono poi i canali che sono fondamentali per analizzare come le persone scoprono l'azienda e come l'azienda vende. Anzitutto, conoscendo il target è bene chiedersi quali sono i canali fondamentali per i clienti e poi è importante capire se si possiede il canale oppure no (es: Adidas possiede il canale e decide per sé, Zalando no, dunque quello che di Adidas viene venduto su Zalando viene scelto dalla stessa Adidas).

Da analizzare sono anche i ricavi, dunque è bene porsi la domanda "come faremo soldi?". La risposta a questa potrebbe essere: Advertising, Vendita online, percentuale sulle transazioni (es PayPal), tramite il modello di noleggio oppure tramite quello che conosciamo meglio, quello dell'abbonamento mensile (Spotify, Netflix ecc..).

Le attività e le risorse chiave sono invece i fondamentali dell'azienda senza la quale questa non potrà mai funzionare. È dunque necessario capire quali sono le attività da fare tutti i giorni siano esse produttive, consulenza, training ecc...Queste si collegano alle risorse necessarie che possono essere fisiche, umane o finanziarie.

E se l'azienda desiderasse o avesse bisogno di crescere e farsi notare velocemente? Ecco mostrata l'analisi dei partner chiave, il penultimo pezzo del nostro puzzle del Business Model Canvas che mi ha fatto subito pensare all'alleanza Redbull/GoPro o ancora McDonalds/Coca Cola. Qui l'azienda annoterà quale potrebbe essere il suo partner (già affermato sul mercato) perfetto in base al proprio core business.

C'è un'ultima cosa che anche le società no-profit devono considerare: i costi. Questa sezione infatti include le principali voci di costo fisso e variabile, l'economia di scala, quella di scopo e il tipo di business che questa conduce che può essere cost-driven se abbiamo ricavi collegati con i costi (Ryanair) o al contrario value-driven (Hermes).

Questo corso credo sia stato quello che mi è piaciuto di più per la semplicità con cui venivano espressi i concetti e per i contenuti. Mi ha infatti permesso di imparare cose nuove come il modello GET KEEP GROW e altri termini come cost-driven, value-driven o ancora Joint-venture e Co-opetition che ritengo interessanti. Il modello già lo conoscevo grazie ad un lavoro svolto in seconda superiore nella materia "STA" (scienze e tecnologie applicate) nella quale il Prof. Luisi ci ha guidato nell'ideazione di un app per controllare gli orari d'arrivo di autobus e treni per la città di Mantova.

Il terzo corso a cui ho preso parte è stato "Business Plan" a cura di Marco Filocamo. Il Business Plan serve per raccontare gli obiettivi dell'azienda, soprattutto quelli attuali e futuri, per capire a livello interno se proseguire, migliorarsi oppure per ricevere fondi. Generalmente questo è un documento di massimo 30 pagine, ma non è raro trovarne anche da oltre 70 pagine. I componenti fondamentali di un Business Plan sono:

• Table of content: Dove viene illustrata ogni sezione con le sue sottosezioni
• Report o grafici: Servono ad approfondire quanto letto fino alla fine del documento (non ci sono sempre)
• Executive summary: Racconto dell'impresa dall'inizio ma lo faccio in breve (massimo 1 pagina). Questo viene creato con una grafica accattivante per invogliare la lettura
• Overview della società: Perché l'azienda è unica, obiettivi e competenze
• Scenario di mercato: Chi sono i competitor, i clienti potenziali e la buyer persona
• Piano di marketing: Come trovare i clienti
• Piano finanziario: Come l'azienda si sostiene

Il punto di partenza della nostra analisi degli obiettivi è l'audience, infatti dobbiamo capire a chi ci stiamo rivolgendo. Se sono investitori vorranno che gli venga mostrata la sostenibilità a lungo termine del business e la solidità del team il quale è anch'esso un audience che ha bisogno di essere motivato e coinvolto (vuole sentirsi parte di qualcosa di importante). Ci stiamo rivolgendo ai nostri clienti potenziali? Allora raccontiamogli perché siamo diversi dagli altri.

È importante avere un'idea oltre ad un audience, ed è altrettanto fondamentale chiedersi se quell'idea è vincente, se quel bisogno è reale o lo percepiscono una ristretta nicchia di persone. Può generare fatturato? Ti appassiona l'idea? Se la risposta è affermativa si passa allo Smoke Test, dove la creazione di diverse landing page permetterà di testare l'interesse riguardo un prodotto e decidere se portarlo sul mercato o apportare modifiche.

Per la ricerca di mercato internet è essenziale, in particolare le keyword e i report di settore oltre ad un'approfondita analisi dell'esistente e ad uno studio dei competitor e come questi agiscono sui social network. Si ricorre anche a canali tradizionali come pubblicazioni di settore, biblioteche e istituzioni. 

Come scoprire il mercato? mediante questi tre importanti acronimi:

• TAM (Total Advestable Market): Rappresenta un numero molto grande, infatti è il numero totale del mercato di un prodotto
• SAM (Serviceable Addressable Market): Quale quota del TAM possiamo prendere 
• SOM (Serviceable Obtainable Market): La possibile quota di mercato che acquisisce l'azienda sulla base del TAM

Si prosegue poi con l'analisi delle 5 forze di Porter e la Swot Analysis, una matrice che, come espone l'acronimo, tradotto dall'inglese si occupa di un'analisi interna ed esterna riguardo a minacce, opportunità, punti di forza e di debolezza dell'azienda.

Quest'ultima inoltre espone la propria mission, una breve descrizione del perché esiste, della storia e del futuro a lungo termine, infine la vision che è qualcosa di più ampio, un'aspirazione futura, qualcosa di focalizzato su un periodo successivo.

Come quest'azienda farà i soldi? Lo abbiamo già specificato parlandone nel corso precedente, ma altri modelli di business potrebbero ad esempio essere: Direct sales model, product sales model, retail model, freemium model, quest'ultimo ha la caratteristica di offrire gratuitamente alcune funzioni e offrirne altre a pagamento.

Anche questo terzo corso è stato molto interessante e soprattutto molto specifico nello spiegare tutti gli aspetti del Business Plan che offrono un'analisi a 360 gradi dell'azienda, inoltre ho avuto modo di imparare alcune teorie e strategie importanti come le 5 forze di Porter, TAM, SAM, SOM e lo smoke test.

L'ultimo corso che ho avuto il piacere di seguire riguardo le competenze imprenditoriali è stato "Il Pitch-impara a presentare le tue idee" a cura di Marco Filocamo. Il Pitch è una presentazione che serve a raccontare un progetto e lo fa con una struttura particolare che aiuta l'efficacia del discorso. Infatti questa è un opportunità per presentare un progetto e ci supporta per convincere il cliente o gli investitori riguardo alla nostra idea.

Esistono diversi tipi di Pitch: Elevator Pitch, Short form Pitch e Long form Pitch. In questo corso ci siamo concentrati maggiormente sull'ultimo, il Long form Pitch, che è caratterizzato da un massimo di 20 minuti di presentazione d'impatto (se dura più di 20 minuti si rischia di perdere il focus e non far arrivare correttamente il messaggio a chi di dovere).

La creazione del Long Form Pitch viene fatta seguendo la struttura di Kawasaki, questa è particolare per essere strutturata in 10/11 slide da esporre, come sopracitato, in 18/20 minuti. Il flusso e la struttura del Pitch è così strutturato:

• Slide 1-6: Parliamo di noi come azienda senza citare i competitor
• Slide 7: Dedicata esclusivamente al competitor
• Slide 8-11: Parleremo nuovamente di noi come azienda

Il Pitch va realizzato tenendo conto, soprattuto in questo periodo di pandemia, se dovrà essere discusso in presenza oppure inviato al diretto interessato, in quanto ci sono elementi come l'enfasi, l'energia e la forza del team che son più difficili da mostrare senza presenziare ad una presentazione dal vivo. Inoltre è importante organizzare il Pitch in base all'interlocutore e utilizzare materiale adatto alla presentazione (PDF no Word o Power Point).

La prima slide è quella del titolo, in quanto è importante fare buona impressione iniziando rispondendo alla domanda "chi siamo?". Proseguendo poi con l'illustrare il problema questo ci servirà da aggancio alla slide successiva, quella della soluzione con la quale raccontiamo cosa facciamo e quali saranno gli obiettivi futuri. La slide della magia è quella che descrive perché siamo diversi dagli altri, qui non bisogna assolutamente parlare dei competitor. Parlando del mercato incontriamo innanzitutto il business model ovvero "come facciamo soldi?". È altresì importante un'analisi di go to market, ovvero quali saranno i nostri clienti, insieme ai competitor ed all'analisi interna del team. Infine c'è la slide delle proiezioni future dell'azienda dove si espone la modalità con cui si intende crescere e lo si fa con estremo ottimismo, altrimenti nessuno crederà nel nostro progetto. Ultima ma non meno importante è la slide dello stato in cui vengono evidenziati i risultati raggiunti fino ad ora ripetendo il proprio messaggio forte che richiama alla necessità di finanziamenti con i quali avverrà lo sviluppo aziendale.

Riassumendo questa esperienza credo sia stata molto utile a livello professionale in quanto ho avuto modo di conoscere e approfondire nuovi argomenti che ritengo necessari per poter analizzare o proporre un'azienda a 360 gradi e non solo, infatti tecniche e metodologie sono utili per condurre svariati lavori e analisi. Ho infine apprezzato il modo in cui tutti i corsi, seppur separati fossero in sinergia, rispecchiassero lo stesso macro-tema e richiamassero sempre alcuni concetti come la value proposition, i concetti di go to market, la buyer persona (target) e un'empatia importante con il cliente.

Spero di essere stato chiaro,

Alla prossima